Beam Suntory est une entreprise de spiritueux située au troisième rang mondial dans son secteur d’activité. D’un point de vue marketing, un objectif clé est de développer des stratégies de croissance de marques, en choisissant les bons investissements marketing dans tous les pays pour y réussir les déploiements au niveau local. Il est donc indispensable pour Beam Suntory de construire un plan de communication intégré et efficace. Pour cela, après un constat préoccupant identifiant divers problèmes, l’entreprise a finalement opté pour l’approche ROI\Marketing pour l’aider à les résoudre.
Les problèmes rencontrés, sources de fragmentations multiples
Plusieurs problèmes se sont posés à la marque quant à sa stratégie marketing. Tout d’abord, et c’est bien là un problème récurrent chez de nombreuses entreprises, les actions de communication peuvent manquer de visibilité. Cela résulte, entre autres, du fait que l’entreprise investisse dans de nombreux canaux de communication. Les dépenses allouées sont alors fortement fragmentées, mais mobilisent tout de même beaucoup de ressources au sein des équipes locales. Cette gestion des budgets en silos peut apparaitre comme rassurante dans un premier temps (en comparaison avec un modèle plus collaboratif) car définissant un périmètre de compétences bien précis (digital, médias, points de vente, etc). Mais en réalité, elle rend difficile d’avoir une vision intégrée permettant d’appréhender les arbitrages nécessaires. Cette difficulté en engendre une autre dans la mesure où les outils utilisés ne sont pas harmonisés, d’où la difficulté d’obtenir des mesures fiables et facilement comparables entre elles.
Par ailleurs, les équipes marketing continuent de se fier à des pratiques reposant sur des « croyances », elles-mêmes souvent erronées, faisant ainsi perdre à l’entreprise du temps et de l’argent. Le manque de rigueur dans le choix des priorités peut rapidement se faire sentir, notamment en raison de l’absence de mesure fiable du retour sur investissement.
L’approche ROI\marketing pour mieux investir en communication
Une des solutions pour faire face à ces problèmes est de développer une approche stratégique d’allocation des ressources marketing reposant sur l’instauration d’une mesure robuste et transversale à toutes les activités de communication (Market Contact Audit®)(MCA®)*, puis sur un processus de décision collaboratif appelé ICP workshop et impliquant les principales fonctions concernées (direction générale, marketing, communication, commercial, finance).
Une fois cette méthode appliquée, le changement a été radical chez Beam Suntory : nombre d’activités de communication sous le seuil de visibilité ou peu contributives ont été arrêtées, et avec elles de nombreuses ressources consommatrices de temps et d’argent. Le plan de communication intégré (Integrated Communication Plan – ICP) a resserré le déploiement sur un nombre limité d’initiatives stratégiques, suffisamment investies pour faire une différence. L’entreprise n’a donc pas eu peur de remettre en question certaines pratiques et activités de communication qui s’avéraient, contre la croyance ou la volonté des agences de communication, peu voire pas efficaces.
Conclusion : L’importance d’un plan de communication intégré
L’approche ROI\Marketing a une ambition précise : amener les annonceurs de la phase d’audit à une phase de conseil intégrant un processus de remise en question de la manière de penser et d’organiser la communication, afin d’aboutir à un plan de communication intégré, qui sera la colonne vertébrale du déploiement de la marque. Et les résultats sont là comme le démontre l’exemple de Beam Suntory !
*®Market ContactAudit® (MCA®) is a global marketing measurement system owned by Integration (Marketing & Communications) Limited and is licensed to ROI/marketing.